美赞臣电商联手知乎 「不知道BABY CAFÉ」跨界打造奶粉消费概念IP

2018年，海淘奶粉整体品类增长率高达90%。如何吸引“千禧妈妈”这个日益挑剔的消费群体？如何打造生动的场景提升消费者体验，让奶粉消费变得“潮流而有趣”？将成为各大奶粉品牌间竞技角逐的焦点。近日，一直致力于“将最潮流、最领先的海外产品及育儿体验带给中国妈妈”的美赞臣海外电商团队联手国内第一知识性问答平台“知乎”在广州万菱汇搭建了一家“限时营业”的「不知道BABY CAFÉ」。 6月16日至20日期间, 在这间特别为宝宝打造的专属咖啡馆里，宝宝们可现场接受“脑速大测试”的挑战，还能客串「小小冲奶师」；爸妈们除了可直观感知和体验欧美顶尖的美赞臣系列奶粉产品外，还能在现场通过扫描QR Code 在知乎上查找和分享育儿知识。在生动的场景体验中，让消费者直接感知体验旗下不同产品线卖点，让奶粉选择和体验变得轻松时尚，美赞臣和知乎的这轮跨界合作，将线下体验直接升级为概念IP,不仅是脑洞大开那么简单。

IP+IP，将产品优势落实到用户体验与线下消费场景

知乎在成为大家寻求专业有趣的知识社区后, 从去年开始在线下设立「不知道」系列创意体验馆, 如「不知道诊所」、「不知道酒店」等。与知乎的「不知道」系列一样, 美赞臣海外「BABY CAFÉ」此前也在不同城市有过成功尝试。美赞臣与知乎的跨界合作是「IP+IP」, 将两者的概念结合升级为「不知道BABY CAFÉ」，共同挖掘概念IP的价值, 共同延展IP的应用场景。

以往的奶粉推广信息多侧重配方升级,忽略消费体验和消费场景，但在美赞臣「不知道BABY CAFÉ」创意体验馆里，爸妈们可以线下直接体验美赞臣海外全新升级的「纯净版PLATINUM」像专业冲调咖啡一样讲究冲泡奶粉的水温与手法。职场妈妈们还能体验一把美赞臣为中国妈妈专门创造的生活化场景体验，感受“美国花式喂养，更自由更亲密”的喂养style。

和中国妈妈单一的喂养方式不同，美国妈妈们对不同的场景有着不同的解决方案：日夜组合有奶粉加上便携装；出门可携带即开即饮的液体奶；孩子不消化时可选择常规配方或特殊肠胃需求配方。美赞臣海外的多重美版产品组合可以完全避免中国妈妈日常喂养的痛点。现场还配有互动感应装置帮助消费者直观体验MFGM乳脂球膜的功能, 加深了解及感官认知。这样直接将奶粉品质和功能述求真实展现在消费者面前，把线下体验直接打造成概念IP,奶粉行业里类似操作比较少见。

“问非所问”，捕获需要学做父母的用户

无论从BABY CAFÉ现场的知乎提问墙还是美赞臣海外电商在知乎上发起的品牌提问上看，问题本身与“奶粉”基本无关，而且美赞臣似乎不打算在知乎上过多提及产品特性、成分配方等内如，反而引导爸妈去分享与宝宝互动的某些瞬间。这种“问非所问”的操作显然有别于传统营销单向传递产品优势的策略。

知乎一直强调优质内容塑造产品力，影响购买决策。为了实现借势+造势,美赞臣海外电商团队除了要在知乎内产出品牌内容, 也需要灵活运用知乎及自身的重点资源。对于新手爸妈，在分享宝宝成长的每一个重要时刻的同时会思考一个问题“为什么我家宝宝会有这么聪明？”除了语言能力、创造力、想象力等方面的全面发展，还需要父母的教育和陪伴以及促进小脑袋全面发育的营养基础。而美赞臣恰好在婴幼儿早期营养研究上一直处于全球领先的地位。这次美赞臣与知乎的合作就是一个 “双向输出”的过程, 鼓励消费者分享的同时去思考哪些产品特性能满足消费需求, 而这些需求又正好体现在之构建的实际消费场景中。借助知乎的问答形式以及知友“知无不言言无不尽”的特性, 新生代爸妈可以直接获取答案，而品牌能更有效触及目标消费群体。

美赞臣大中华区首席执行官Enda Ryan日前指出：“对于母婴品类，中国消费者将更加注重大品牌、高品质和专业服务。而美赞臣将一切以消费者为中心，为消费者提供更高品质的产品和服务以及创造性的解决方案。”鉴于配方奶粉的品牌忠诚度比其他快消品类更高,且消费者对品牌及产品本身的要求也相应更高。如何在产品本身之外，打造更好的消费者体验，拉进与中国新生代消费者的距离，对奶粉品牌来说， 是一个需要不断探索、投入的重要问题。